das interview mit christoph pauschitz für das buch inspirierte ein paar weitere gedanken zum thema geschmack. wir diskutierten darüber, ob der begriff »geschmack« in diesem zusammenhang benutzt werden soll oder ob das kontraproduktiv ist, weil »darüber kann man (oder kann man nicht) trefflich streiten«. ich meine es ist der richtige begriff. zumindest, wenn man dazu die koch-metapher benutzt. (geschmack der speisen entspricht in diesem gedankenmodell dann der ästhetik der objekte).

design ist, wie auch speisen, angepasst an einen kulturkreis. chinesisch essen in wien, ist krass anders als in china. analog sind produkte unterschiedlich gestaltet, je nachdem in welchem kulturkreis sie angeboten werden. wobei es durchaus vorkommt, dass ein skandinavisches produkt für die USA »skandinavisch« gestaltet wird (damit es auch als solches erkannt wird). allerdings: analog zu speisen sind diese produkte meistens dem regionalen formempfinden (geschmack) angepasst, ähnlich wie die chinesische speise, die in österreich gereicht wird, dem österreichischen geschmacksempfinden angepasst ist. kochen/essen/schmecken erscheint mir daher ein geeignetes vehikel, um die mechanismen des design zu zeigen.
daraus läßt sich nun ein weiterer effekt von design im allgemeinen ableiten, ein kulturell relevanter, nämlich volksbildung.
these: je mehr gestaltet wird, desto mehr entwickelt sich geschmackssicherheit in der bevölkerung und desto höher entwickeln wir unsere kultur. die designer und die designnutzer (hier sind die unternehmer gemeint) dienen somit der volksentwicklung. wie? sie zeigen die gute form und erweitern damit das formale repertoire der menschen. die analogie aus der kulinarischen welt: der wein.
früher war weintrinken kein besonderes ritual. man trank, wenn man gesellig beisammen saß. manchmal war der wein etwas sauer, dann schmeckte es nicht so gut, manchmal war er süffig, dann war man schnell lustig. freilich gabs auch schon damals (vor ein paar jahrzehnten) weinconnaisseure, aber wenige. dann entdeckte man, dass man den wein teurer verkaufen kann, wenn die leute die qualität beurteilen können. (hm, der weinskandal dürfte auch etwas zu dieser entwicklung beigetragen haben). die weinbauer trieben mehr aufwand, um bessere weine zu erhalten und eine (postive) spirale begann sich zu drehen: besserer wein führte zu besserem verständnis, besseres verständnis zu kritischeren kunden, kritische kunden zu besseren weinen. flankiert wurde und wird diese entwicklung von entsprechenden seminaren, in denen interessierten erklärt wird, wie sie den wein beurteilen können. mit der dort gelehrten geeignete sprache, kann man die qualität erkennen und wertschätzen. heute ist die gruppe jener, die wein beurteilen können, deutlich größer. man weiß, es gibt hochwertige und weniger hochwertige weine. auch wenn nicht alle weinkäufer experten sind und einige unter uns das als dekadent abwerten, so ist eines passiert: der konsument entscheidet sich bewußter. die bevölkerung entwickelte ein qualitätsbewußtsein, das sich auch ökonomisch nutzen läßt. wein schmecken zu können wurde zu einer kulturtechnik.
ähnliches passiert gerade im design. die geschmackssicherheit (formverständnis) der bevölkerung steigt stetig. mit jedem gut gestalteten produkt, das den markt erreicht, steigt die fähigkeit der bevölkerung gute gestaltung zu beurteilen und desto mehr wird wert auf gute gestaltung gelegt. design wird bedeutender. abzulesen ist das auch daran, dass heute mehr design beauftragt wird als noch vor 10, 15 jahren. die unternehmer, manche, wurden zu kennern.
smarte unternehmen investieren in design, weil mit steigender urteilskraft ungestaltete produkte keine käufer mehr finden. wer kauft heute noch einen doppler wein?
eine zweite analogie zur gastronomie ist mir aufgefallen. beim kochen geht es nicht nur um geschmack, sondern auch oder insbesondere um die präsentation, um die abläufe, um das umfeld — auch die müssen passen, sonst ist das beste essen umsonst. ist der kellner unfreundlich oder der sessel unbequem, dann ist das mahl kein genuß. da hilft es dann auch nicht s, wenn die speise großartig zubereitet ist.
wenn das umfeld, die präsentation der speise, das lokal, der kellner, etc nicht passen, wird auch die gute speise, tendenziell negativ beurteilt.
gutes design ist nur der anfang. exzellente handhabung, produktpräsentation und verkaufsumfeld der ware, um nur einige zu nennen, sind ebenso wichtig. smarte unternehmen investieren nicht nur in gutes design, sie nutzen design als strategisches werkzeug in allen unternehmensbereichen. mit dem ziel: sämtliche touchpoints des unternehmens mit dem konsumenten sind bewußt gestaltet, um optimale wirkung im markt zu erreichen.