»Das Ziel des Marketing ist es, den Verkauf überflüssig zu machen«, sagt peter drucker.
und ich ergänze: »mit design wird dieses marketing einfacher«.
um den verkauf so gut wie überflüssig zu machen, ist es notwendig, die kundin zu kennen und zu verstehen und ihr ein produkt (oder eine dienstleistung) anzubieten, das ihr mehr nutzen bietet, als es ihr kostet. das klassische marketing bedient sich dazu der markt- forschung, bildet fokusgruppen, etc. aber das sind die falschen werkzeuge! sie bieten nur den blick in den rückspiegel, sind die zeitung von gestern. wer will schon das, was in der zeitung von gestern stand, morgen wieder lesen? neues ist gefragt, innovation ist das gebot der stunde!
und wo kommt diese innovation her? nicht von den kunden! »Jedermann weiß, wie sich die Nachfragerin zu verhalten hätte, nur die Nachfragerin nicht«, sagte peter drucker sinngemäß. also nützt es auch nichts sie zu fragen. die kunden können ihre bedürfnisse nicht verbalisieren, sie kennen sie in der regel gar nicht. sie können nur das nennen, was sie kennen, aber nicht das, was möglich ist. designer sind darauf trainiert, bedarf und anforderungen der kunden an ein produkt zu erspüren: den menschen das geben, was sie schon immer vermisst haben, wenn sie es bekommen, aber nie in der lage waren zu benennen.
natürlich müssen wir dazu herausfinden, was kunden wünschen, beobachten, wie sie mit den dingen umgehen, versuchen, ihre bedürfnisse zu entdecken. »Wir sollen ihnen zuhören, aber nicht zu nah!«, meint patrick le quement, der chefdesigner von renault. wir brauchen diese informationen als anknüpfungspunkt für die innovation. die zeitung von gestern mag überholt sein, aber sie ist unsere geschichte. ja, wir wollen der parade voraus sein, aber nur so weit, dass wir noch als teil der parade erkannt werden – most advanced yet acceptable, heißt die formel für neue produkte und dienstleistungen.
wie schaffen wir das? mit der denkweise der designer. design thinking ist das tool der stunde. die kernaufgabe jeder designfunktion (produktdesign, grafikdesign, webdesign, interiordesign etc.) ist letztlich das optimieren von prozessen. es geht um das optimale erlebnis. um die touchpoints der kunden mit dem unternehmen. wir nutzen die fähigkeiten der designer, ungewöhnliche querverbindungen herzustellen und die kundensicht einzunehmen.
industrial designer z. b. sind traditionellerweise sparring-partner der techniker. noch vor zehn jahren meinten viele techniker in österreichischen betrieben, designer würden ihnen die arbeit wegnehmen wollen und könnten sie ersetzen. heute wissen die meisten von ihnen: mit design gelingt es, produkte zu entwickeln, die näher an der kundin sind und die ihre bedürfnisse erfüllen, eben innovationen! designer als enabler der technischen möglichkeiten.
so! und das gleiche wünschen wir uns heute fürs marketing: designer als mentale sparring-partner der marketers! genauso wie designer im dialog mit technikern die für die kundin bessere lösung freisetzen – auch indem die designer die technische lösung gegenüber dem marketing verteidigen, können designer marketers dabei unterstützen, bessere, d. h. kundenorientiertere marketingkonzepte zu realisieren. die »kultivierte naivität« der designer und ihr dennoch vorhandenes fachverständnis für marketing sind der schlüssel dazu.
ähnlich wie designer unmöglich den wissensstand der techniker haben können und trotzdem verstehen, was technisch passiert oder notwendig ist, haben sie auch nicht den wissensstand der marketers und können sich trotzdem auf fachebene darüber unterhalten und die sachzwänge nachvollziehen.
in diesem zusammenhang hilft die »kultivierte naivität« der designer dabei, die rolle der kundin einzunehmen. damit gelingt es der designerin als anwältin der kundin und gemeinsam mit der marketing-expertin ein auf die zielgruppe besser adaptiertes konzept zu entwickeln. es gelingt, weil in diesem dialog legislatives und exekutives denken getrennt werden.
die designerin kennt die probleme in der unternehmensstruktur nicht im detail, kennt auch keine detailkosten und kann, aufgrund dieser »kultivierten naivität«, auch nicht die probleme in der umsetzung abschätzen. sie kann frei und ohne gesichtsverlust neue, teils verrückt klingende vorschläge im sinne der kundin machen. diese ansätze sind die intellektuelle machete, mit der das gestrüpp der sachzwänge und traditionen im marketing des unternehmens durchdrungen und der blick auf innovative marketinglösungen freigelegt wird. gemeinsam arbeitet man sich durch diesen dschungel, bis man den schatz gefunden hat, den die fachfrau aus dem marketing kraft ihrer expertise erkennt, wenn er sichtbar wird.
sie ist es auch, die das notwendige fachwissen hat, um die gefundene rudimentäre idee zu realisieren. die designerin begleitet diesen prozess – als anwältin der kundin und um die konzepttreue sicherzustellen. ihr fachverständnis im marketing lässt sie keine unmöglichen »designerforderungen« stellen, sondern hilft ihr das bestmögliche für kundinnen mit dem aus marketingsicht gegebenen zu erreichen (ein bisschen
effectuation mischt sich da herein).
der naive ansatz der designer führt zu neuen lösungen, ihr fachverständnis ermöglicht das skalieren auf realisierbarkeit. nebenbei können marketers, genau wie die techniker, die designer als argumentationshilfe einsetzen und die designer als schmiermittel und für einen interessensausgleich zwischen den unternehmensfunktionen, als verbindende kraft zwischen technik und marketing und verkauf und kunden.
nutzen wir diese kraft!
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